一篇观点文章。摘选自《教育传媒研究》年3期
摘要：本文认为，报纸、杂志、广播、电视等传统大众媒体建构的是一种基于社会阶层、人口特征的社会属性传播，而社交媒体建构的是一种价值观传播。社交媒体的价值观传播是指“个体←→个体”之间因为价值观一致而形成的联系，这种传播模式重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更是打破了我们社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
摘观点一//传统媒体的社会属性传播
报纸、杂志、广播、电视等传统大众媒体是一种社会属性传播。什么叫社会属性传播呢？就是媒体的目标受众群体是按照社会角色、人口特征等社会属性来构成的，相对应的内容生产、传播途径也按照目标受众的人口特征和社会角色来架构。社会角色主要指社会阶层、职业等，人口特征主要指性别、年龄、学历等。
最典型的社会阶层定位是上世纪90年代中期开始引领中国媒体市场化进程的都市类报纸，这类报纸纷纷喊出按照社会阶层来定位的办报理念。如开启都市报时代的《华西都市报》喊出了要办面向主流人群的主流大报，《新快报》定位为“中产阶级的报纸”，《成都晚报》是“大众化，平民化，都市化，时尚化”。在都市类报纸带动下，市场化媒体也纷纷按照阶层来定位市场，如《新民周刊》的口号是”我们影响主流”，《青年参考》的口号是”全球视野精英主见”；财经类的21世纪经济报道是”服务中国优秀人群”。
行业类媒体和党报党刊是定位职业的典型代表。按照大的职业来定位有《工人日报》、《农民日报》等，还有更具体的教师、医生、检察院、电力行业的《中国教育报》、《人民法院报》、《中国检察日报》、《中国电力报》等等。《人民日报》等各级党报主要读者是政府事业单位人员。《光明日报》的口号是"知识分子的精神家园"，面向知识分子的社会阶层定位非常明确，。
人口特征包括性别、年龄、学历等。面向女性定位的媒体较多，如《中国妇女报》这样名字直接表示面向女性的媒体，还有更多的各类时尚类媒体、娱乐、情感类媒体；面向男性的主要有体育、军事类内容。定位年龄的媒体主要在一老一少两端。少儿类的电视广播节目、报刊等，代表性的是央视少儿频道、中国少年报；老年一端是各类夕阳红节目报刊等。
媒体的传播策略对应其内容定位，按照目标人群聚集的地理空间进行售卖、推广等传播活动。如定位白领阶层的媒体就主要在写字楼这些区域推广，中学和大学附近是定位年轻人媒体的重要推广和售卖地点，打工者刊物就主要在工厂聚集区域售卖，财经类刊物就在CBD、机场、星级酒店等地方摆放。这种按照人口聚集区域来进行的传播活动往往是粗放化的，也就是评估某一个区域的某一类人群大致比例较高，就认为是目标受众的所在空间。
摘观点二//社交媒体的价值观传播
什么叫价值观?在50年代，心理学者Kluckhohn强调价值观是一个多水平、多维度观念体系所具有的选择、取舍功能，它是个人或群体的特征，可能会影响人们对行为方式、手段及其结果的选择。在年杨中芳教授将中国人的价值体系分为文化理念层次、社会制度层次和个人行为层次。杨国枢在年、年提出，价值观可以具体分为个体自我取向和社会取向，后者又包括家族取向、关系取向、权威取向和他人取向4个次级取向。[2]简单来说，价值取向可以定义为：直接影响着人们工作态度和行为的、指导人们行动和决策判断的总体信念。价值观的外延可以按照宏观、中观、微观概括分为三个层面。宏观层面指基本的政治态度、信仰、国家认同等，中观指亚文化观念、性别平等、家族观等，微观指生活方式、偏好等。
在社交媒体时代，价值观已经成为传播的一个实现纽带。简单从信息传播的供求关系角度来看，在信息缺乏年代，有信息加上渠道就能形成传受关系。在大众传播主导的竞争环境中，人们也只能在几个竞争媒介中选择相对能满足自身需求与偏好的一个。而在社交媒体时代，信息市场的供给方已经完全被激发，每一个个体都可以成为信息生产者和传播者，海量内容出现在信息市场，选择什么内容来阅读或观看就变得非常重要。物以类聚、人以群分的现象开始在社交媒体上慢慢呈现。这里的群分依据就是价值观。正如韦路等学者所认为，在新媒体时代，媒介是人们用于分享信息和表征意义的中介，媒介的泛化和无所不在催生了媒介化社会诞生。[3]
一方面，从传播者角度看，社交媒体时代每个个体都有了表达机会，不同层面的价值观内容都可以通过网络传播，也就是进入大众价值观的传播时代。典型的是年微博开通以来，政治观点的“左”与“右”、转基因、教育公平、公众人物言行、生活方式等问题产生的或大或小争议，都是各种观点能够通过社交媒体进行广泛传播的结果。这种价值观的大规模表达在20年前以传统媒体为主的时代是不可能的。严格来说，大众价值观开始进入社会话语场是从论坛开始的，不同观点的人都可以在天涯论坛、西祠胡同等找到感兴趣的表达空间。
另外一方面，社交媒体上每一个个体既是传者，又是受者。也就是有学者说的受众观改变：受众从变动转向主动的选择者、使用者和产消者，是所有人对所有人的社会互动过程[4]。从受者角度看，在内容过剩情况下，每一个个体具有选择权。信息的接收既有主动选择也有被动选择。
转载请注明：http://www.baozhidingweimt.com/bzyx/15115.html
