功能定位：县级媒体深度融合的基础和指南
张巨才李晓宇
摘要
随着媒体融合向纵深发展，县级融媒体中心建设在迅猛发展的同时，也出现了诸多问题。科学、准确的功能定位，是县级融媒体中心建设的逻辑起点与基础，指引着其建设方向，关乎县级媒体深度融合的成败、四级融合发展布局的形成和县域治理体系与治理能力现代化的实现。传播、服务、治理三者共融协同，同频共振，互动互促，构成支撑县级融媒体中心建设的铁三角；全媒体平台、综合服务平台、治国理政平台三位一体，构成融媒体以基础功能、延展功能与高阶功能为主要内涵的立体框架。
关键词
媒体深度融合；县级融媒体中心；功能定位
作者简介
张巨才(—),男，河北定兴人，河北师范大学新闻传播学院教授，主要从事广告学、整合营销传播及媒体经营研究。
李晓宇(—),男，河北井陉人，河北师范大学新闻传播学院在读硕士生，主攻媒体融合与视听新媒体。
年8月，中共中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合成为全面深化改革进程中的重要一环。年8月，习近平在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众，服务群众。由此标志着县级媒体融合成为媒体融合的关键。11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，将媒体融合改革进一步推向一个新高度，并提出了“完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”的要求。10月，中共十九届五中全会审议通过的“十四五规划”和“二〇三五年远景目标”对县级融媒体中心建设作出长远规划：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”
在日益迫切的现实需求和不断强化的政策引导的双轮驱动下，县级融媒体中心如雨后春笋般涌现，“挂牌成立”一度成为热词，新牌匾、新办公地点、可视化融媒大屏等等遍地开花。但在投入巨大、热情高涨的表象下，事实上有很多地方的效果实难尽人意，并未能真正实现媒体融合发展目标：建成具有强大的传播力、影响力、公信力、引导力的县级主流媒体。造成这种情况的原因有多种，但首要原因是功能定位缺失，即县级融媒体中心到底是用来干什么的，深度融合发展对于县级融媒体来说又意味着什么，“从学理上对县级融媒体中心的核心功能进行定位，这是探讨其建设实践问题的逻辑起点”。没有科学、准确的功能定位，县级融媒体中心建设就像是一艘“没有目标的航船”，在县级财政极其困难的情况下耗费了大量人力、物力、财力，却效果有限。因而，县级融媒体中心建设必须要有科学、准确的功能定位，精准发力，才能把建设实效和融合成效落到实处。
一、功能定位：县级融媒体
中心建设的基础、指南
著名媒体融合专家、北京大学新媒体研究院院长谢新洲指出：“县级融媒体中心的功能设置是事关融媒体中心生机活力、融媒体中心长远发展、中央部署要求能否落地的重大问题。”毫无疑问，功能定位是推动媒体融合发展的基础和行动指南。
（一）关乎县级媒体深度融合的成败
长期以来，在中国各级主流媒体中，县级媒体虽数量最多、分布范围最广，但其实力最弱、传播力最低，故其影响力、引导力、公信力普遍弱化，连自身的生存也普遍面临严重问题，而解决这些问题是县级融媒体中心建设所面临的最紧迫而重大的任务。
从历史维度看，年“四级办广播电视”政策的实施，“调动起地方和社会各方面办广播电视的积极性，市、县电视台纷纷上马，热火朝天”。在传统媒体时代的很长一段时间内，县级广电媒体在传播党委和政府决策部署、服务地方经济社会发展、凝聚基层群众思想共识、传承县域历史文化等方面起到了积极作用，但与之相伴的问题也十分突出。长期依赖政策“铁饭碗”而不思进取的工作作风、市场化背景下陈旧的体制机制等因素导致县级媒体普遍存在着自身“造血能力”不足、脱离财政补贴无法自负盈亏的经营困境，以及专业人才缺失、制播设备陈旧、自办节目效果差、对群众的吸引力和影响力甚为有限等问题。
从现实维度看，新媒体时代的到来，更让县级媒体的经营“雪上加霜”。4G移动互联网深入“田间地头”，5G技术已开始在主要城市起步，农村地区的互联网普及率连年攀升。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至年12月，中国农村地区互联网普及率为55.9%，比年3月提升9.7个百分点，而使用手机上网的占99.7%。而在年12月，农村地区互联网普及率为27.0%。农村人口的大量“触网”，使得县级媒体的困境更为严重。在县级媒体生死存亡之时，融媒体建设迫在眉睫，科学、准确的功能定位是融媒体建设的基础，也为融媒体建设指明了前进方向，确定了发展目标，可谓是县级融媒体中心建设的指南针，关乎县级媒体深度融合的成败，更是其实现自身“脱胎换骨”的一次重大契机。
（二）关乎“四级融合发展布局”的形成
年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局，致力于打造多级联动的传播格局，以形成全媒体传播体系。从“四级办广播电视”到“四级融合发展布局”，体现了党和国家对县级媒体发展一以贯之的重视程度，以及在新时代大力加强和推进县级媒体融合发展的决心。从纵向看，县级媒体处于全媒体传播格局中的战略基底位置，“基础不牢，地动山摇”。因此，稳固的战略支撑作用是作为县一级媒体必须承担的重任，科学、准确的功能定位是夯实基础的必要前提。
（三）关乎县域治理体系与治理能力现代化的实现
中共十九届四中全会作出了“推进国家治理体系和治理能力现代化”的重大决定，明确提出：“构建基层社会治理新格局，推动社会治理和服务重心向基层下移，把更多资源下沉到基层，更好提供精准化、精细化服务。”《史记》有言，“县集而郡，郡集而天下，郡县治，天下无不治”。如今，由于经济社会发展的不平衡、不充分，农村成为经济、思想、文化和社会发展最为薄弱的区域，成为国家治理最为薄弱的环节。中国共产党的执政目标和宗旨是共同富裕，农村的富裕和发展是实现中华民族伟大复兴的中国梦的一个关键环节。所以，习近平指出，“郡县治，天下安”。
社会媒介化已经成为一种潮流，美国的“推特治国”也从另一个侧面证明了社会媒介化浪潮的到来。习近平要求，每个员干部必须“触媒”。“随着社会治理实践不断创新，媒介作为社会多元治理主体中的一元，已成为共识。”因此，县级融媒体中心的功能定位,是关乎党的执政基础和国家治理安全的大问题，是媒体深度融合的重要靶向。
二、功能定位：三种功能
的相加、融合、互促
县级融媒体中心的功能定位，包括媒体、服务、治理三种功能，是三种功能的相加，是功能上不断延展赋能、不断进阶的过程，是三种功能叠加、融合、互促，你中有我、我中有你的整体。
（一）基础功能：县域全媒体平台
县级融媒体中心的首要属性、基础属性和核心属性是媒体，必须把媒体逻辑放在县级融媒体中心建设的首要地位、基础地位、核心地位，其他功能都是基于媒体属性衍生、发展而来的。如果脱离了媒体属性，其他功能就会成为无源之水，无本之木，也就无从谈起；同时意味着县级融媒体中心本身已丧失了媒体的立身之本，媒体融合必然走向失败。因此，在媒体深度融合背景下，县级融媒体中心要致力于成为县域全媒体平台，县级融媒体中心建设首先应着眼于扎实过硬的全媒体传播能力和本领的打造。
1.充分发挥信息传播功能
媒体的核心功能是信息传播。作为县域主流媒体，县级融媒体中心仍然要以信息传播为中心工作，而在深融背景下，更不能背弃和出现须臾的偏离。信息传播功能的有效发挥则需要因时而动、顺势而为，在真融合中实现传播效果的提升。
首先，立足于全媒体传播。县级融媒体中心的信息传播是立足于全媒体的传播，是真正从体制机制、管理理念上打破原有的传播模式，突破报纸、广播、电视与新媒体之间的壁垒，实现策、采、编、发一体化，实施“中央厨房”架构模式，一次采集，全产品创制编发，多平台推送，实现“一菜多吃”，线上线下互动，全媒体传播。现实中广泛存在的误区是，仅仅把移动端当作传播渠道的延伸和补充，无法走向质变，对于主流媒体拓展影响力只能起到短时效果和非常有限的作用。因此，县级融媒体不仅要有胆识、魄力，更要下定决心，毫不犹豫地“把主力军挺进主战场”，坚持移动端优先，不仅作为传播渠道进行拓展，而且真正实现融合，将拓展传播渠道与提高内容质量相结合，充分利用短视频、直播等新兴媒介形式，调动用户的内容生产传播积极性，提升主流价值的传播效果，打造成为具有一定影响力和核心竞争力的县域新型主流媒体。
其次，准确把握用户定位。将受众升级为用户，以用户为中心是现代媒体经营和县级融媒体中心建设的基本问题，是媒体功能定位实现的保障。
大家普遍认为，也是理所当然地认为县级媒体的用户应定位于本县民众。笔者认为，县级媒体的基础用户、核心客户一般来说应该定位于本县民众，但这并非意味着全部客户均定位于本县民众。吸引游客来本县旅游观光，吸引客户来本县投资创业，积极发展县域经济并将本县的特产向外推介……这些都是县级媒体眼睛向外，以县域之外的用户为客户的方方面面。就此而言，县级媒体的客户定位并不全是本县民众，甚至可以说，主体客户也可能在县域之外。所以，一定要明晰基础客户、核心客户、主体客户、招牌客户的区别与作用。基础客户与核心客户是生存之本，县域之外的客户是发展方向。主体客户是定位于本县民众，还是定位于县域之外，主要是根据媒体本身发展的阶段与实力。
再次，准确把握信息源。在移动互联网已经“飞入寻常百姓家”的今天，在国际国内大事和社会热点的信息获得方面，国家级主流媒体和商业平台的融合传播矩阵占有明显的优势，已在相当程度上满足了人们的信息需求。相比之下，县域内本土新闻的数量和传播平台相对较少，这是上级媒体难以顾及的空白点，也正是县级融媒体中心应该深耕的领域。由于天然的贴近性与“泥土味儿”，再加上作为县域主流媒体所具有的权威性与公信力，县级融媒体中心在本地新闻信息的采集、获取和传播上具有相当的优势。因此，深耕本地信息，是县级融媒体中心核心竞争力的发力点。
但这并不意味着这是县域融媒体中心的全部信息源，对于国际国内大事和社会热点，县级融媒体仍应大力转发，并可以适当结合本地情况进行传播形式等多方面的创新；对域外的热门话题也要多加采纳，且在这方面应和其他媒体站在同一起跑线上，其中心目标是逐渐实现目标用户在信息获取渠道上的简便化、简单化，形成信息获取和娱乐休闲的路径依赖——“一媒在手，全部都有”，以此打造全息化媒体。
2.充分发挥舆论引导和舆情应对功能
随着国际国内政治、经济领域的博弈环境的日益复杂化，中国所面临的网络舆情环境也变得十分复杂。在新媒体飞速发展的同时，形成了“两个舆论场”——“主流舆论场”和“网络舆论场”。这两个舆论场逐渐呈现出一定的分立态势，主流舆论场成为“官宣”舆论场，网络舆论场成为“民间”舆论场，一些普通民众对主流舆论场的信息有着不自觉的对抗式、“逆向式”解读的倾向，由此形成舆论解读的相对疏离态势。
由于县域社会人际交往以“强关系”居多，呈现出强烈的“熟人社会”特征，区域内敏感话题的传播速度快、 由此，县级融媒体必须针对县域舆论态势的实际，强化意识形态和主流价值，加强顶层设计和信息策划，捕捉热点，以人为本，以用户为中心，突出公众所需、所想、所急，以理服人，以事论理，借鉴“故事驱动国家”，实施“故事驱动县域”，以真实、真诚、真情感染人、激励人、鼓舞人。同时，可以借助大数据舆情监测等技术，对涉及本县本地的舆情话题、社会热点实时监控，研判舆论走向和潜在的舆情风险；利用电视大屏、“两微一端一抖”、头条号、百家号等建立融合传播矩阵，形成传统端与移动端协同联动、快速回应舆论的工作机制，切实把控两个舆论场。
3.充分发挥对外宣传推介功能
随着地方经济社会发展和乡村振兴战略的实施，区域间人员流动愈加频繁，人们对不同地区的“刚性”信息需求愈发多样，如开车到某地是否限号、某县的旅游景点和特色农产品有哪些，等等。因此，其外宣职能已经超越了传统的政治传播视域，凸显出更多的民生属性和服务属性。
基于移动互联网的信息传播已经突破了场景和时空的限制，导致县级融媒体的受众覆盖面不再单纯局限于县内，外地游客、客商、在外学子等都可能通过移动端成为潜在受众。作为县域主流媒体，县级融媒体中心应当肩负起对外宣传推介的功能，助力县域文化“走出去”，提升本县知名度和美誉度，在地域品牌、城市品牌的价值日益凸显的新时代，这一功能显得更加重要。“上有天堂，下有苏杭”、硅谷科技、西湖龙井、“MadeinGermany”等传播现象进一步说明，地域品牌、城市品牌不仅意味着旅游的魅力，更意味着产业的吸引力和竞争力。例如，河北正定融媒体中心在其 当然，县级融媒体中心还要担当文化传播与提升、知识传播与科普教育、休闲娱乐等功能，融入新技术、运用新方法，以使相应的功能不断进阶和提升。
（二）生发功能：县域综合服务平台
服务群众是县级融媒体中心建设的另一核心功能，这既是习近平在全国宣传思想工作会议上的明确要求，也是县级融媒体中心赋能发展的重要路径。由于技术条件所限，传统县级媒体主要是依托报纸、广播、电视等媒介向受众进行单向的大众传播，受众的反馈很难及时到达媒体，信息也无法做到因人而异的分众传播，因此其所具备的服务功能还不是真正意义上的服务。在移动互联时代，各种资源能够通过互联网“数字化”，用户通过手机“触网”，县级融媒体中心的服务功能就是将“数字化”的资源与“触网”的用户相链接，实现媒体的平台化。可以说，服务功能是当前县级融媒体中心建设的关键所在，也是县级媒体谋求突破的一次全面创新。能否将资源打通、将其聚合于新媒体平台，并有效转化为自身改革发展的新动能，是县级融媒体服务功能建设的重点。
1.线上政务服务功能
县级融媒体中心拥有聚合行政职能部门资源的先天优势，可以将打通的行政资源数字化，并与用户有效连接，建立网上政务服务平台。这是传统媒体时代无法实现的功能，也是当下自媒体和互联网媒体无法获取的资源，而此项功能恰为百姓日常所需，是走好新时代网上群众路线的有力抓手，也是县级融媒体中心吸引流量、增强用户黏性的有力措施。
以河北省辛集市融媒体中心集中力量推出的拳头产品“辛集发布” 县级融媒体是最贴近基层群众的主流媒体，将百姓衣食住行等的生活服务功能进行有效链接与聚合，为县域群众提供丰富便捷的服务，如水电燃气缴费、城乡公交线路查询、农牧业技术指导、就业信息提供、线上图书馆等。例如，江苏邳州融媒体中心打造的“银杏同城”系列板块聚合了县域内房屋租售、餐饮美食、教育培训、家居建材、汽车保养与维修等服务信息，将商家与消费者无缝对接，并积极组织线下服务活动，拓展服务样态和服务模式，为群众提供一站式便捷生活服务。
（三）全新功能：新时代县域治理平台
习近平指出，各级领导干部要增强同媒体打交道的能力，不断提高治国理政能力和水平。“县级融媒体中心建设不能局限在媒体层面看问题和破解问题，需跳出媒体看媒体，跳出县域看大局，需要重新回到国家治理的层面，从国家治理体系和治理能力现代化的高度去看问题、解决问题。”因此，在做好引导和服务的基础上，县级融媒体需要“跳出媒体，走向治理”，全方位发挥媒体功能，扩大全效辐射力，将自身深度融合进县域政治、经济、文化、社会和生态文明建设中，致力于打造成为新时代县域治理平台，助力县域治理体系与治理能力现代化。
1.助力网络问政与问计于民
县级融媒体中心建设，打通了一个政府与群众之间直接交流的“官方渠道”，而这个渠道的意义在于实现政府、媒体、群众三方共赢，即政府能够更加清晰地倾听民意，为公共决策提供依据，并帮助群众解决实际困难；群众能够将遇到的困难或发现的问题及时向有关部门反映；作为渠道的县级融媒体中心，能够在这一过程中吸引更多用户，增强用户黏性，进而带动其他功能的流量增长。“辛集发布” 社区是社会的基本构成单位和细胞，因而也是县域社会治理的基本单元。在各地积极创新社会治理模式、推行社区网格化管理的背景下，县级融媒体中心可以充分挖掘社区需求，将服务功能的触角下沉到社区，打通服务群众的“最后一米”，并通过服务实现治理效能的突破，致力于成为社区媒体、全效媒体。
俗话说，远亲不如近邻。“社区媒体具有空间距离的接近性、内容的服务性和文化的特殊性三方面的优势”，这也共同决定着其在助力社区治理方面具有巨大的可想象空间。一方面，基于社区场景的功能探索是县级融媒体中心下沉成为社区媒体的主要方向，如整合县城内大型社区的广告资源，利用电梯广告、楼道广告、社区橱窗等媒介，在开展社会主义核心价值观等公益宣传的同时，为社区居民提供必要的信息和服务；另一方面，可以为社区网格化管理提供平台支撑，如助力疫情防控、人口普查等工作中的政策宣讲和信息填报。总之，社区治理就是从柴米油盐出发，信息无时不在，媒介无处不有，融媒体当可大有作为。
编者注：此文发表于《河北学刊》年第4期第—页。为方便手机阅读，
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