3月22日，中国旅游报社记者就特色小镇与文旅小镇话题，采访了北京青蓝文旅规划设计院院长、北京绿维文旅集团总策划师、中国管理科学院专家咨询委员会委员马牧青。4月2日，中国旅游报以《特色小镇：想多了，跑偏了，做坏了？》为题发表于第4版（有删减）。以下是采访的全部内容。
自年以来，国家一直积极探索特色小镇建设，尽管在实践中出现一些偏差和问题，但大方向是正确的，也是必须致力于推动的。在积极培育特色小镇的同时，各地也非常热衷于旅游小镇、文旅小镇建设，尤其是在文化和旅游部成立后，随着对文化旅游的重视，在一段时间内，文旅小镇甚至成为重头戏。
问：特色小镇是在什么背景下提出的？跟旅游小镇、文旅小镇又是一种什么关系？
马牧青：特色小镇的提出因应了当下经济发展规律和背景，其概念和内容都有一个演变的过程，但特色小镇实践仍然处于一个摸索阶段。
旅游小镇是历史产生的，因为文化和旅游的相伴相生，故而旅游小镇都有一种独特的文化和历史沉淀。正因为如此，文化和旅游部的成立，进一步推动了文旅小镇的发展，而旅游小镇对于文旅小镇建设是一个参考。
特色小镇的提法，最早见诸国发〔〕31号文件《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》。文件中提到：“推动乡村旅游与新型城镇化有机结合，合理利用民族村寨、古村古镇，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游小镇，建设一批特色景观旅游名镇名村”。但这时对特色小镇的提法是模糊的，与后来对特色小镇的定义也不尽相同，相反，倒是与旅游小镇的概念颇为相近。其出发点是“推动乡村旅游与新型城镇化有机结合”，发展途径是利用“民族村寨、古村古镇”，其资源基底是“历史记忆、地域特色、民族特点”。
直到年2月，国务院出台《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》，才正式提出“加快培育中小城市和特色小城镇。加快特色镇发展。因地制宜、突出特色、创新机制，充分发挥市场主体作用，推动小城镇发展与疏解大城市中心城区功能相结合、与特色产业发展相结合、与服务“三农”相结合。发展具有特色优势的休闲旅游、商贸物流、信息产业、先进制造、民俗文化传承、科技教育等魅力小镇，带动农业现代化和农民就近城镇化。”这时有了特色小城镇的提法，而国家对特色小镇的提法比特色小城镇还要晚一点，是在同年的8月。
问：近年的特色小镇建设以文旅小镇居多，您如何看待这种现象？
马牧青：事实确实如此。自从特色小镇政策出台以来，出现了三种极端情况：一是想多了，无论是国家级的，还是地方的，一拥而上，有的搞成了形象和政绩工程；二是跑偏了，大多特色小镇建成了文旅小镇，而非高端技术产业小镇；三是做坏了，不少文旅小镇建成后没有达到预期效果。
第一种情况，年8月，国家发展改革委、财政部以及住建部决定在全国范围开展特色小镇培育工作，计划到年培育个左右，并于同年10月公布了第一批中国特色小镇名单，涉及32省份共个；年8月公布第二批全国特色小镇名单个；随后各省市县甚至乡镇也在规划特色小镇，就像当年的开发区建设，全国上下都在搞，那就不止是个的问题了。事实上，早在年初，就有20个省份提出特色小镇创建计划，总计划数量已超过个，如果加上剩余14个当时尚未公布计划的省份推算，全国至少会出现多个省级特色小镇，再加上市县两级，显然是想多了。
问：特色小镇数量有上限吗？特色小城镇在目前建制基础上的升级转型，只要发展好，应该是有利的吧？
马牧青：是的。这正是我想说的第二种情况。特色小镇也罢，特色小城镇也罢，只是在现行条件下和现阶段看，好像多了，长期看未必，只要符合市场规律，方向路子正确就行。中国特色社会主义体制下，我们的城市、乡镇、村落都是特色化的，岂不更好？
但问题是做偏了。当年的文件明确要求“培育个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设”。据此要求，大体可以划分为科技型小镇、农业型小镇、文旅型小镇、产业型小镇。但现实情况是，无论特色小镇，还是特色小城镇，大多直接奔着文旅型小镇去了，最怪异的现象是，房企扎堆特色小镇。
据统计，早在年初，就已有超过20家房企明确提出特色小镇计划，签约落地项目已超过80个，其中华夏幸福、华侨城、绿城落地项目均超过10个。及至后来，各地所谓旅投、交投、水投、建投之类的国字号以及民间资本也开始涉足文旅小镇了，虽然名为科技型服务小镇、农业小镇、文旅小镇、产业小镇，本质上就是地产小镇，这已不仅仅是方向偏离的问题，而是大错特错了。
问：目前全国的特色小镇和文旅小镇发展状况堪忧，特色小镇的正确发展方向是什么？
马牧青：现在的情况确实不容乐观，全国很多地方都有一堆建筑群，不死不活地晾在那儿。地方政府愁，当初是为了形象，现在却延搁了政绩——画虎不成反类犬；投资者也愁，当初是想卖地产，但由于没有核心吸引物，却没有足够的人流量，地块不能升值——偷鸡不成蚀把米。大家突然间就不知道做什么了，政府只做了一个临时性的形象，投资者只做了一个中看不中用的形式，规划做了，建设有了，资金投了，内容却没有了。
有些投机取巧者挟“政策”而乱市场，借特色小镇之名，行地产开发之实。须知，特色小镇和旅游小镇是截然不同的两个概念，特色小镇建设的主流方向，不应是旅游小镇，而应是产业小镇，且是高端精工产业小镇。旅游小镇充其量是特色小镇的一个子项，旅游也只是特色小镇的产业、社区、贸易、文化等诸多功能和生态、生产、生活、生命等多元诉求之一。
当然，旅游也算产业，但也不能背离特色小镇的主流方向，舍弃国家赖以生存发展的特色与高端产业，一窝蜂地、扎堆地去搞旅游小镇。特色小镇是国家大事，关系产业转型、城市转型、农村转型。旅游小镇建得再多，也代替不了特色小镇在国民经济中的支撑作用，如果片面地、单纯地、一味地去搞一些所谓文旅类小镇，那么特色小镇建设就失去了意义。对于特色小镇，无论国内，还是国外，都没有这样乱搞的。
问：国内和国外的特色小镇是如何搞的？如何借鉴？特色小镇的发展路径是什么？
马牧青：从国内看，特色小镇发端于浙江，国家是借鉴了浙江经验而推出的这一政策。浙江西湖云栖小镇、上城玉皇山南基金小镇、磐安江南药镇、嘉善巧克力甜蜜小镇、海宁皮革时尚小镇、龙泉青瓷小镇等一大批小有名气的特色小镇，莫不是建立在产业基础上的。
从国外来看，美国的硅谷是一个高科技特色小镇，现已成为全球创客云集、技术创新的高地，硅谷因惠普公司开始转型，由微波技术开始，硅谷有了自己特色产业——半导体产业。同在美国的格林威治小镇是全球最著名的对冲基金小镇，集中了超过家的对冲基金公司，基金规模占全美三分之一，其金融发达程度、在世界上的经济地位、地理位置、人才、税费、交通、环境、信息技术，等等，具有难以匹敌的优势，其独特性、难以复制性非常强。瑞士的朗根塔尔是全球纺织品企业总部中心，也是20世纪60年代产业结构调整的结果。法国的格拉斯是现代香水的发端之地，生产了法国2/3的天然芳香，诞生了香奈儿5号等世界知名香水，每年香水业为小镇创造超过6亿欧元的财富，有大量世代从事此产业的技师以及相关产业基础。
特色小镇早已成为世界主要发达国家产业竞争力的一种重要载体，也是高端产业发展、高级人才聚集的一个重要空间。其与大中城市是一种协作互补的产业链关系，高端产业在大中城市和特色小镇共同发展，是一个成熟大国的必然选择。这种城镇化与产业的多元结合方式，既为经济的发展提供了多种模式，也为人的发展提供了更多个性化的选择方案。
我国的特色小镇是中国经济和城镇化发展到一定程度之后的必然产物，也应该成为新时期产业升级的主要载体之一，而且要尽可能地占领产业链的高端环节。对特色小镇的理解，不能简单的理解为一次政策机遇，挂上特色小镇的牌子就方便争取上级资金政策支持；也不能按照城镇体系的分工，只给中心城市做配套，承接中心城区淘汰出来的落后产能；更不能挂羊头卖狗肉，搞出过多的无关要紧的文旅小镇；至于地产小镇，更是万万要不得。
问：从全国来看，目前的很多文旅小镇确实搞成了一个“空壳”，不少注重了建筑设计，而没有重视文旅设计和业态设计，那么，文旅小镇究竟应该如何搞？
马牧青：问得好。这正是我要说的第三种情况。文旅小镇作为特色小镇的一个门类，本没有对错之说，只有正偏之别，但现实状况是，很多文旅小镇被一些投机者硬生生地做坏了。
谈文旅小镇，有必要先弄清旅游小镇是怎么来的？因为文旅小镇是在旅游小镇基础上演变出的一个称谓。何为旅游小镇？旅游小镇不是一天形成的，有了居民才有生活，有了生活才有市场，才有市井风情，才有民间风俗，才有文化沉淀，才有旅游吸引力。对此，有关部门在《关于开展特色小镇培育工作的通知》中，也明确强调了“培育”二字，而不是“建设”或“创建”。
旅游小镇或为集镇，或为市镇，其产生和演变需要一个过程，那些有名气、有人气的旅游小镇大都是历史形成的，最初可能仅仅是一条古道，用之于军旅、商旅，后来在古道两侧自发形成了客栈、驿站，为的是往来行人打尖歇息，年岁一长，自然呈“非”字型向四围延伸拓展，形成前店后坊式的街道或小镇，于是便有了生产、生活、商贸、文化、娱乐等功能，有了宗祠、牌坊、寺庙和书院，形成地域化的民俗，有了官家派驻的衙门，几十年、几百年过去，有了名人的驻足，慢慢沉淀了文化个性和气质，淬炼出一种特有的文化符号，乃至特有的精神气质，及至现在，现代化的城镇多了，幸存下来的古镇便凸显出其独特性、稀缺性和差异化，这就给了现代人一个去旅游的理由。
弄清了旅游小镇的产生发展过程，文旅小镇开发运营也就不成其为问题了。
问：当下的文旅小镇建设是否存在问题？文旅小镇的核心产品和文化灵魂是什么？
马牧青：对于新建的文旅小镇，有的过多流于形式上的浮华和浅薄，尤其是沉湎于建筑外貌，与其地域特色文化相悖离。成都有一个投资约20亿元的文旅小镇，已经成为一个典型负面案例，据说生意萧条，游人稀少，绝大多数商铺已关门。在规划中，整个小镇是集精品酒店、商务会所、购物、餐饮、休闲、旅游、特色商品、商务办公等于一体的高端复合型商业特色街区，唯独没有原住居民的生活区域。以上所有的设施应该是为旅游者服务的，但雅则雅矣，错就错在没有旅游者乐于追逐的地域性和原生态的生活，也就是那种世俗化的烟火气。这就是雅和俗的不同意蕴。
著名的乌镇，有江南百床博物馆、江浙分府、江南民俗馆、江南木雕陈列馆、余榴梁钱币馆、木心美术馆，虽说这些产品强化了古镇的文化内蕴，内容上是世俗化的，但形式上却是“雅”的，就那么文绉绉的陈列着；也有遗留下来的亦雅亦俗的文昌阁、修真观、茅盾故居，但同样的不接地气；最讨人喜欢的还是那些看似俗不可耐、实则民淳俗厚的当铺、古戏台、老街、观前街、水阁、廊棚等，这是最接近生活本色、有人间烟火气的。
我要说的是，文旅小镇最核心的是带有市井烟火气的产品，旅游者大多是奔着这种俗不可耐的市井文化体验去的。这个很重要，搞文旅小镇必须懂得受众群体的诉求。旅游小镇宜形神具备，但要偏重于“神”，其打造路径是形具神生；宜雅俗共赏，但要偏重于“俗”，其打造路径是随俗雅化。旅游小镇的“神”与“俗”，说的就是文化和内涵，且是市井文化，而这种文化只能遗落在“寻常巷陌”里。
问：刚才听您提到市井文化，能否说市井是文旅小镇最接市场、最接地气的空间？市井文化是旅游小镇的灵魂？
马牧青：不错，旅游小镇、文旅小镇都离不开市井文化，市井文化是旅游小镇的灵魂。
市井文化生于市井、长于市井。何为市井？市井就是商肆集中的地方。《管子·小匡》曰：“处商必就市井。”尹知章作注对市井解释曰：“立市必四方，若造井之制，故曰市井。”在中国历史上存在达千年之久的坊市制度，其最大功用莫过于创设了一个法治的城市商业空间，当作为居民区的“坊”和商业区的“市”被严格隔离，并对“市”进行官设官管后，一个封闭式的市井便形成了。其实，这与市镇的概念已相差无几。
市井总是占据一定的城市空间与时间，正是由于时空上的无处不在、无时不有，在一定意义上构成城市繁华的人文景观，世易时移，古今有别，古老的小镇自然会对现代人产生了不一样诱惑力和吸引力。
市井文化的概念涵盖宽泛，狭义的“市井文化”就是街巷中底层百姓的具有生活气息的、传统的和经久不衰的、特色的文化现象，甚至说是一种登不上大雅之堂的粗俗的文化，表现出浅近而表面化的喜怒哀乐，自由闲散缺乏庄严，缺少深刻性和心灵冲击力。如果我们内心含一分包容与宽谅，广义地理解，市井文化便是一种生活化、自然化、无序化的自然风俗，是一种带有商业倾向、平实浅近、充满变幻而杂乱无章的最接地气的平民文化，由于市井最能反映着城镇原住居民真实的日常生活、心态和状态，因而具有广泛性、通俗性、时尚性和人文性的特点。
尽管市井文化含有“粗俗鄙陋”之意，且不时流露出自私、狭隘的市侩气，但在城市化进程加快的过程中，“市井文化”却成为人们追寻过去那种最质朴、最原始、最纯真的生活方式而认同的一种文化现象。我们不能因此把市井文化狭义地归为贬义，相反，沿街小贩各种腔调和韵律的叫卖声、街头特色风味小食品、摆地摊练把式、街头斗蟋蟀、路灯下众人围观的棋局、夏日里晚间街头竹躺椅上摇扇聊天喝茶的市民、吹糖人、捏面人、沿街排开的剃头匠简易廉价的理发挑子......都属于“市井文化”范畴，尤其独特的原生价值与美感。
无市不活。城镇市井自古以来是区域商业购物中心，既为行政配套服务，又为周边地区商贸物流服务。对于旅游小镇，市井是活着的机体，城镇布局是肌理，建筑风貌是骨骼，业态是流动的血脉，生活和娱乐是呼吸，市井文化是灵魂。
旅游小镇的规划布局不能缺少市井，市井文化离不开原住居民，没有市井文化就缺少了生命力。由此，我们不妨对照一下充溢着市井文化的古城镇和最近几年我们投巨资仿建的所谓旅游小镇，尽管有的新建小镇的建筑布局和风格不比古镇差多少，但总感觉其市井文化气息少了不止一点点。
市井文化因其地域性和亲近性，故而有特殊性和生活性，具有无限的风情，是旅行者最钟情的地方，而市井文化的最佳载体就是那些遗留几百年乃至千载的古城、古镇、古街、古巷，这里有最真切、最世俗、最醇厚的生活化体验，因而成为旅游者乐意追逐的旅游地。（完）
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