编者按：总编死了、广告部主任死了、摄影部主任死了、发行部主任死了······随着互联网的不断发展，传统媒体中一些旧的职位开始消失，传统的新闻生产正在被消解，一个全新的内容生产时代已经到来。在新的时代，如果我们念念向生，路虽坎坷，终将相逢在春天里，包括曾经的广告部，包括所谓的传统媒体。
文
丁时照（深圳报业集团副总编辑、深圳晚报总编辑），原载于《新闻与写作》
又到报纸发行季，今年发行，殊为不易。如今，所有人都蜕变成低头族。低头一族中，断文识字的那些人尤其舍不得把目光从小屏幕转移到大版面上来。因此，报纸发行市场的岩浆已经冷却，现在面临的市场坚硬如铁。
遥想当年，晚报都市报如春笋出土，报业新军的发行动作更是新人耳目，“扫街洗楼”“敲门发行”“入户订报”让人拍案惊奇。小楼一夜听春雨，深巷明朝卖报纸，那是报业的春天。《华西都市报》原总编辑席文举，在他们大街小巷处处响起敲门声、千家万户户户都订报纸的盛况中，总结出一个载入报业史的《敲门发行学》。经常缅怀过去说明老了，现在提起这些，让人有“白头宫女在，闲坐说玄宗”的隔世感。
一段时间以来，我就互联网背景之下报业变化做过一些观察，陆续写过“总编死了”“广告部主任死了”“摄影部主任死了”，这次应该是“发行部主任死了”，还写过一篇“来生做个机器人”。这些题目给人的感觉是生无可恋，不仅不想做新闻人，甚至连人都不想做了。还得感谢《新闻与写作》的编辑高海珍老师，她坚决不同意用一系列的“死了”做标题，她说：“还是留点口德吧！”
其实，“死了”系列不是悲观论调，不是厌世言辞，恰恰是在凛冬中看到春意，寻见了向死而生的意蕴。“总编死了”说的是内容生产的新路径，“广告部主任死了”说的是广告部的公司化改革，“摄影部主任死了”说的是全员融合转型，“来生做个机器人”说的是从新闻业的角度对人工智能的思考。那么，“发行部主任死了”呢？
对于发行，我曾经有一个判断：报纸的发行量不等于影响力。那么，报纸的影响力从何而来？
互联网有一个现象叫“不明觉厉”，虽然不明白，但感觉很厉害；虽然没见过，但是很有名。一部电影，虽然没有去看，但多少知道一点。一个新闻事件，虽然没有阅读，也约略知道个大概。虽然没有见过人民日报，但是人人知道人民日报。这就是典型的碎片化传播，我们用掌握的碎片，自动复原事物的本来，拼凑出在自己心目中的形象。
在过去，一张报纸的发行量就是它的影响力，发行越大，影响力越强盛。但是，在现代物业管理理念之下，有楼洗不得，有门敲不上。就是快递，也很难直接登堂入室，大都堆放在楼梯间由主人自取。因此，很多传统的发行方式俱往矣。一些新变化在渐次显现，整订以集团式大单为主，曾经最受广告商重视的零售像过山车一样急剧下滑，街头的报刊亭也因为城市管理者的洁癖而鲜见踪迹，零售摊主的收入也由原来的报纸养摊变成了杂货养摊。这些变化中，一个看不见的、底层式的变化就是现代大众的阅读方式发生了根本性的改变，电子化阅读成为基本方式，互联网吸引走了大部分注意力。
基于互联网的大背景，报纸发行从纸质的一捆一捆地发行到一份一份地发行，到现在打散纸质的集成，成为在互联网一篇地发行，也有可能并存着一行一行地发行（观点）。如今，这样的电子化发行都带着各报的报名、作者和时间出处，一个爆款的新闻，起始阅读量在10万+的水平，有的达到百万、千万乃至亿次级，随着这个内容被越来越多的人阅读，它的出品单位就不断在大众心目中被强化，新的影响力由此而来。由此，在这个让人揪心不已的发行季，我们在发行纸质报纸的同时，要着力研究电子方式的发行。纸质不可偏废，它是我们影响力的背书。电子发行不可偏废，它是我们影响力的实现路径。两手都要抓，两手都要硬。只重视其中一种方式的发行，对报纸的影响力都是伤害。王业不偏安，我们应该紧盯大众的注意力，抓住注意力，跟随注意力，在两线（线上线下）作战。
一篇一篇地发行不是新鲜事，我们其实一直在做，此次主动地从发行的角度提出，还有另外一层意思，就是好的内容永远是硬通货，在互联网时代，新闻界更加需要产品思维，更应该强调专业主义。发行和内容两两相较，内容是第一位。强调一篇一篇发行，不是对集成内容的报纸的弃守，恰恰是另外一种坚守。现在媒体行业最大的危险是人才的流失和吸引不到高水平的人才。没有人，万事不成，何况发行？因此，我们应该抓住发行方式历史性改变的机遇，创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要加快新闻生产的供给侧改革，批量生产可供发行和裂变式传播的一篇一篇的新闻佳作。
除了对报纸发行部的观察，丁时照总编辑近年来围绕转型时代的纸媒业已提出多个概念和趋势分析，下面是部分文章的摘选。
1
总编死了
在北京参加国家新闻出版广电总局新闻报刊司主办的全国报刊媒体融合创新案例路演时，趁着夜色的掩护，我们拜访了网易副总编章丰。谈及现在媒体生态的变化，他有一个让人印象深刻的判断：“经典总编辑时代已经结束。”
章丰是真正的“网红”。今年初，作为中国科协调研宣传部副部长的他离职加盟网易，造成了传统媒体和新媒体的“跨界震撼”，在互联网以“季”纪年的当下，其引力波至今犹存。70后的章丰履历亮瞎人眼：曾任浙江《青年时报》总编、社长，浙江省科协党组成员、副主席，后任中国科协调研宣传部副部长。如此年轻就穿越政坛、纸媒和互联网，又极具才情，他的判断让人悚然而惊，仓皇不已。
总编辑，给人第一印象是专业人士。如果政治敏感，业务精湛，功底深厚，就是个好报人。如果还能吟诗作赋，居然也懂琴棋书画，那更是才华横溢的总编辑。总编辑在报纸（门户网站）的一亩三分地里精耕细作，横到边，竖到底，不留空白。日出而息，日落而作，虽然时间上有点黑白颠倒，但颇有农耕于田、临湖而渔的耕读意境。
经典的总编辑，就是个“全能王”，不仅啥都会，还要啥都行。能写稿，是首席记者；会编版，是首席编辑；能把关，是首席审读；会发行，是首席报童；能搞活动，是首席站台员；能谈广告，是首席拉客仔。职业要求总编辑啥都像，就是不能像当官的。因此，我们提出：“深圳晚报没有当官的，只有带头干活的。”作为总编辑，不是只待在能听得见枪声、闻得到硝烟的地方指挥，而是要走在队伍的最前面，上刺刀开展白刃战。我们要求别人做到的，首先自己要做到，己所欲想方设法上下同欲，己所不欲千方百计大家同不欲。
以为这样日夜相继就能有个好的收成，哪成想现实与理想关节错位，以十倍于过去的努力获得的只是过去的十分之一，总编辑具有深深的挫败感。发行量下降、广告量下降、优秀人才遁走他乡，总编辑疼痛加重。最让总编辑心力交瘁的是曾经引以为傲的内容生产出了大问题。
时下，传统的新闻生产正在被消解，一个全新的内容生产时代已经到来。内容提供者身份多样化，所谓的UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）和OGC（职业生产内容）是也。人人都有麦克风，是人都能写东西。不是人也能写，譬如机器人记者，人工智能时代已经开启。更有声称自己不产生内容、只做内容搬运工的人，各种动静玩得逆了天。
经典总编辑是“内容总统”，从信息的筛选把关、加工制作、到发行放送全链条诸要素综合总成。由于媒介局限，用户生产的大量内容，包括文字、照片和音视频，传统媒体绝大部分形式用不上，更多的内容用不了。对于报社以外生产的内容，报纸能用很少一点文字和图片，至多就是个通讯员来稿思维，投稿频率高一点的加上“特约”，作者身份专业一点的奉为“专家”，音视频的内容与其无关。广电的也只能用一点点音视频外稿，其它绝大部分海量的内容都弃绝不顾。
如此一来，传统媒体就成为“信息孤岛”。写谁谁看，谁写谁看，孤芳自赏，接不上地气，自以为接得了天气，其实上级也不满意。这就是两个舆论场、两种话语体系的成因。当媒体走向融合，当门户走向平台，决定内容生产的已非传统总编辑掌控的采编体系，而是全民和技术联手生产洪流一般的内容，传统总编辑对局势失控。套用尼采“上帝死了”的句式：“总编死了！总编真的死了！是我们杀害了他，你和我，我们都是凶手！”我们居然还活着，真对不起。
总编死后的空白谁来填补？依旧是总编。总编死了，一群总编来了。经典总编落幕，融合总编登场。如果说，经典时代，不会写稿的总编辑不是总编辑。那么，融媒时代，不会写代码的总编辑不是总编辑。此话虽然有点过，但是，现在的总编辑，如果不理解互联网技术就断然不会理解这个时代。
总编已死，CCO当立。伴随着门户网站向内容平台的转型，传统媒体向媒体融合的升级，经典意义上的总编辑必将让位于首席内容官（CCO，ChiefContentOfficer）。首席内容官是近年来出现在视频网站公司的职位，主要负责制定公司的内容策略、进行内容营销等，全面负责内容合作、媒资库、内容监控、内容投资等领域。目前较知名的首席内容官有年底上任爱奇艺视频的马东，年4月上任优酷土豆集团的朱向阳，年8月上任乐视网乐视体育的刘建宏，还有年底加盟阿里音乐集团的何炅。
首席内容官的登场，是对已经深刻改变的内容生产逻辑的适应。
从内部而言，以移动端为核心的融媒体产品，不再是总编辑的一言堂，而是内容、产品和技术三分话语权的局面。内容部门负责内容池里的干货，产品部门决定了阅读形态和刷新规则，而技术部门用算法规定了内容抵达用户的底层逻辑，三驾马车共同对最终的内容品质负责。在这个全新的架构中，和经典意义的总编辑相比，除了对内容品质的把关能力外，首席内容官必须具备更完整的产品思维，并且具有和技术部门建立起对话的能力。
对外部而言，在大数据时代，任何一家媒体都无法关起门来完成内部生产，必须用平台的开放思维，规划、连接、购买甚至投资更多的优质内容。这种开放的广度和深度，大大超越了传统媒体和通讯员（特约作者）的关系，已经上升到内容生态建设的高度。首席内容官，就是这个内容生态的总设计师和总工程师。和经典意义的总编辑相比，首席内容官需要具备更宽阔的视野和胸怀，对优质内容和生产团队保持更敏锐的嗅觉，并且能够熟练地运用技术和商业工具，持续优化内容生态的开放和连接能力。
对于未来，我们永远无知。无知者无畏，正是因为有这种傻不愣登的劲头，前仆后继，才有向死而生的总编辑的王者归来。
2
广告部的结束也是开始
观察广告部好久了，此时得出“广告部将成为历史”的判断还是让人心惊肉跳。如今，单个报纸的关张已经不是新闻，最多赢得业内之人一把辛酸泪，毕竟粘皮连肉，物伤其类。但接下来怎么办，一个没有广告部的媒体怎么活啊？整个传统媒体行业没有了广告部这个收入主渠道，这个行业还能走多远？
进入年，传统媒体读者和客户离去的趋势没有根本性改变，传统媒体和新媒体之间的马太效应更加明显。回望这几年的下坡路，心中一直揣着一个“哥德巴赫式的猜想”：假若一家媒体的经济效益非常好，它会关门吗？（前提是不触碰社会道德的底线和党纪国法的高压线）干脆直说了吧，这样的媒体都是闷声发财的，譬如广播和四大证券报等，报业的凛冬或者传统媒体的寒风，对他们几乎没有波及，他们不吵不叫，刻意低调，应该没有理由将他们关掉吧？
那些嗷嗷叫的媒体，依我看，主要原因是“没有本钱低调”。经济效益的本钱和经营密切相关。媒体的经营正在经历前所未有之大变局，那些我们亲眼目睹为了刊登广告而排队的往事，在现代广告人眼里不啻为天方夜谭。而广告支柱行业的极速凋敝，也让我们亲身经历了沧海桑田式的巨变。曾经给媒体巨大能量的医疗、商业、汽车、品牌和房地产等支柱行业的广告，有的在锐减，有的在说“此生永不再见”，“支柱”变成了“牙签”。
没有商业广告的广告部，还有存在的必要吗？现时的状况是，商业广告虽然在土崩瓦解，但还不至于大地白茫茫一片真干净，真的举刀相向，大家都不够胆。现代管理学之父彼得·德鲁克说，管理好后半生有一个先决条件：你必须早在进入后半生之前就开始行动。我理解这句话的意思就是要见事早、行动快、措施实。可怕的是我们已经置身“后广告部时代”，如何构建现代传媒业的四梁八柱成为必答题。人在主动作为的时候，斗志昂扬。不得不做的时候，万般无奈。人情世故，莫不如是。
虽然如此，个人认为，年最是广告部的转型良机。今年大事非常多，建军90周年、香港回归20周年、十九大召开、嫦娥五号将落月采样返回、货运飞船天舟一号将发射，诸多“大日子”要求舆论导向不能出问题，因此，采编经营两分开的时间窗已经开启。在改革的取向上，采编要求社会效益最大化没有疑问，经营要求经济效益最大化理论上没问题。实操中，采编和经营都变得可疑。采编的编辑记者像广告员，经营的广告员像编辑记者。诸多乱象，皆由此来。改革的目的就是要求泾渭分明，因此，广告部的转型首要之举是市场化。只有真正的市场化，才有真正的两个效益的提升。
深圳晚报的广告部转型采取全部业务和人员平移进入去年成立的深圳晚报发展有限公司的做法，以市场为导向构建新的支柱产业。目前有望成为新支柱的行业包括创意广告、演艺业务、组织采购和活动拓展等，它们正在替代“牙签”成为“支柱”托举起报纸大厦。“广告部”在深圳晚报已经成为历史名词，转型不但没有引起业务和人员的动荡，反倒是出现了创意不止的新气象，全体员工的心气非常足。
行将就木的感觉就是“巴山楚水凄凉地”，字面的意思是将要进入棺材。广告部背水一战，肯定绝地有生机。广告部转型为公司的好处显而易见，过去它只是报社内设的一个部门，转型之后是具有独立法人资格的经营实体。由此观之，结束也是开始，新的征途开启。行到水穷处，坐看云起时。沉船的旁边，千帆浩荡；病树的前头，万木争春。如果我们念念向生，路虽坎坷，终将相逢在春天里，包括曾经的广告部，包括所谓的传统媒体。
3
来生做个机器人
据说，上帝按照自己的样子创造了人类。同样道理，人类按照自己的样子创造了机器人。
犹太人格言说：“人类一思考，上帝就发笑。”模仿这个句式原创一句谚语：“机器一思考，人类就吓倒。”
如今，人工智能已成为扑面而来的时代大潮。今年3月5日，“人工智能”首次出现在总理的政府工作报告中。作为新一轮科技革命的重要成果，人工智能正由研发走向应用，从单一领域向全领域推开，成为全球经济发展的新引擎。
然而，面对人工智能，我们笑不出来。
一年前，围棋人机大战，阿尔法狗4：1大胜世界顶尖棋手李世石，这个结果，让人类连死的心都有了。棋圣聂卫平认为，对于人类来说，电脑不可战胜。韩国的金成龙九段表示：“阿法狗下得真不错，不是开玩笑，我真得好好学学它的棋。”至此，在棋类上，人类终于向电脑低下了高贵的头颅。
岂止体育行业，在你所能看到、所能想到的领域，人工智能全面开花。无人驾驶汽车、流水线上的机器工人、银行的交易服务、家用机器人和医疗领域的机器人等与人类携手并肩。著名的“达芬奇”手术机器人是个好大夫，牛得不得了。在泌尿外科，北欧国家超过一半以上的前列腺癌根治手术由手术机器人完成，在美国，这一比例更是高达90%，已成为前列腺癌根治手术的“金标准”。在心胸外科，临床应用表明手术机器人的手术安全性高，疗效明显好于开放式手术和胸腔镜手术，在妇科、腹部外科等方面也应用广泛。达芬奇手术机器人手不颤、心不慌、身不疲劳，使手术更完美。新闻行业也与此类似，“换人游戏”早就在悄悄进行。毫无疑问，中国“名编名记”名单里将增加一颗耀眼的新星——机器人。
年8月8日21时19分，四川九寨沟发生了7.0级地震，一时间，各家媒体争相报道。最先发布该消息的却是机器人记者——中国地震台网机器人仅用25秒出稿，字并配发4张图片，内容包括速报参数、震中地形、人口、周边村镇、周边县区、历史地震、震中简介、震中天气8大项，要素齐备，读来清楚明白。此稿在新闻界不亚于一场“地震”。25秒，当我们在惊愕中还没回过神来时，机器人已经迅速完成了数据挖掘、数据分析、自动写稿发稿的全过程。接下来的“余震”自然就是“编辑记者会不会被机器人代替”的问题，震波所及，尤其伤人。
机器人写稿早就不是新闻，国内外都有一批知名度很高的机器人编辑记者，腾讯的“Dreamwriter”和第一财经的“DT稿王”，今日头条的“张小明记者”以及新华社的“快笔小新”、南方都市报的“小南记者”都闻名遐迩。
面对机器人的狂飙突进，自然人开始无比恐慌，大家感觉这是机器逼死老编的节奏。人类历史上有过著名的“羊吃人”运动，难道现在要开始“机器吃人”？有人说，在算法统治的世界，人工智能短期内取代的主要是菜鸟写手，媒体老炮们的地位依然岿然不动。但是，今后呢？一个不变的事实是，机器人的学习能力在日夜不停地持续提升。专家预测，和人类智能并驾齐驱的人工智能出现的时间为年。届时，超人工智能的曙光就在眼前，也就是说，在几乎所有领域都比最聪明的人类大脑聪明很多的机器人会出现。这真是一个巨大的挑战，我们面临的问题，不仅仅是机器人把人类挤出就业市场，而是我们是否会被机器人控制。美国《连线》杂志首任主编凯文.凯利说，在某些领域，动物比人聪明，而在某些领域，机器也比人聪明。人工智能发展到现在，已经超过了最笨的人，也开始超越在单项领域最厉害的人，而这一切才刚刚开始，面对打开的潘多拉盒子，谁来抚平我们对未来的恐惧？
记得曾经读过一本书《人是机器》，它是18世纪法国机械唯物主义的开创者拉美特里最有影响的著作。该书明确指出，人是有感觉能思维的有机的活的机器。中国工程院院士、计算机应用专家潘云鹤认为，通过人机混合增强智能成为我们身体的一部分。他说，人脑和电脑如能直接联合工作，就会形成脑机混合增强智能。设想一个学生轻而易举地记住了大本大本的《新华字典》、唐诗宋词、《古文观止》、四书五经、中国通史、英汉词典、世界地理、中外法律……可以想象，我们的教育科技，会因此产生什么样的改变？
从事新闻工作一直是我们不变的坚守，在讲求时效的新闻领域，机器人的机敏、不知疲倦以及高速运转现在是它最大的优势。我认为，机器人的聪明劲才开始。不吃饭、不睡觉、不生病、不耍性子、不领工资，机器人真正做到了“又要马儿跑，又要马儿不吃草”的理想境界。机器人如此优秀，如果有来生，不羡鸳鸯不羡仙，只愿做个机器人。
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