经营头版绝不意味着仅仅经营头版广告，甚至为了短暂利益牺牲报纸的长期利益。报纸的运营者应该通过多种方式强化对报纸头版的经营，来增强报纸本身的影响力和公信力。
“后报摊时代”头版功能的变化
对报纸经营而言，报摊、报刊亭极为重要，同城竞争，报摊是第一发行渠道，占领报摊，才有了发行的保证。
也因为报摊的特点，报纸头版的经营受其影响巨大，甚至有“五秒效应”的说法，头版的新闻是否足够吸引人、标题是否鲜活，都会影响当天报纸的销量，进而影响到报纸的影响力和竞争力。因此，报纸头版朝着“导读”式的方向发展。
报摊时代也是报纸的黄金期，发行占有更为重要的位置，所以，即使头版广告寸纸寸金，还是很少有报纸愿意拿出头版甚至整个头版来刊登广告。在此时期，报纸对于广告商而言，还处于强势地位。报纸头版有广告也是偶尔为之，或者放在头版的下半部分，当然广告价格也很昂贵。
但随着新媒体的迅猛发展，情况在渐渐发生变化，报纸已经进入了“后报摊”时代，大街上很少能够见到报摊，每到上班早高峰，人手一份报纸挤公交车的盛况不再，取而代之的是戴耳机、看手机，或者开私家车、听广播。
随着传播生态的变化，报纸头版的作用、定位和价值被重新认识，报纸头版的功能也呈现出多元化的趋势，不再仅仅承载突出新闻点、引导舆论、吸引读者的功能，报纸运营者开始挖掘报纸的商业价值，头版的经营价值得以复苏和被重新认识。
近几年，各种头版“创意”广告成为热点话题。深圳晚报的创意广告，齐鲁晚报与济南时报的“秀恩爱”，现代快报的“左右拼盘”式广告，尤为引人注意。
“后报摊时代”头版的经营误区
受固有观念的影响，虽然头版应是版面经营中的核心，但多年来报纸头版并没有得到有效的开发和利用，甚至出现了头版“经营”的误区，这主要表现在以下三个方面。
一
对头版商业价值认识不到位
虽然迫于经济压力，目前国内大部分报纸都进行了头版广告的经营，也知道头版广告的价值，但怎样对这些广告进行深入挖掘成了问题，甚至有些报纸依旧不愿意改变原先对于头版的固有认知。业界都在称赞年深圳晚报与东方网合作的头版创意广告。但一个上海的网站在深圳的媒体上做广告，本身就是舍近求远。“东方网总裁、总编辑徐世平说，此前联系了上海多家纸媒，但都不愿意在头版刊登整幅广告，唯独深圳晚报接下了这组广告。”①
不愿意接整版广告，这是因为对头版做广告心存疑虑，在潜意识里仍然认为广告和内容是相悖的，认为广告特别是整版广告会损伤报纸的公信力，这种现象不仅为上海报纸独有。比如，现在很多报纸存在“双头版”，从本质上而言，就是一方面不愿意让头版变成广告的“领地”，另一方面又对可观的广告利润艳羡不已，做出了一种折中选择。
当然，对头版的经营地位认知不到位，不是中国媒体人独有的偏狭，国外亦然，直到今天，我们都很难看到哪份世界大报的头版会被广告占据。十多年前，蔡雯曾做过统计，“家美国报纸中，每天头版刊登广告的有39家，从不刊登广告的家，刊登广告的报纸只占到全部报纸的近18%”，在美国报人眼中，“报纸要招揽读者才能最终获利，而招揽读者靠的主要是新闻而不是广告”。②
二
过分追求广告，降低新闻品位，进而拉低报纸整体价值
与不想做头版广告相对的是，只要头版能够产生价值，就无所不用其极，各种低俗广告一拥而上。有些报纸的头版广告呈“泛滥”之势，除了报头之外，全部是广告，花花绿绿，煞是热闹。甚至为了追求更多的经济利益，将头版广告位分别出售，造成的结果就是将头版变成了“分类广告”的聚集地，“开锁”“招聘”“搬家”……一个个火柴盒般的“广告”，让头版变成“牛皮癣”，不断透支着报纸的影响力和公信力，最后让一张报纸与DM杂志趋同，让“新闻纸”彻底变成“广告纸”，甚至让读者误以为是满大街的宣传单页。此类报刊在互联网特别是移动互联网大潮中，不是没有，而是层出不穷。
三
将头版变成内容“炫技”的“创意空间”
随着报摊的退出，头版的导读功能退后，报纸头版怎么办，成为很多媒体人思索的问题。这种情况下，出现了一种现象，就是增强头版创意，从而提高报纸自身的品牌形象。同时，在很长的一段时间内，对“读图”时代的过分宣扬，让头版的制作陷入一种误区，也就是将头版变成精美、空泛却毫无意义的“创意”展示空间，这样的创意于新闻而言，可能收获“叫好”，却失去了报纸版式设计的初衷——帮助读者理解与分辨新闻的重要性，从而沦为针对内容的“行为艺术”。这种靠“哗众取宠”的噱头吸引注意力的行为，不仅让头版的“新闻性”受到了损失，也浪费了宝贵的头版空间，失去了其经济价值。
重塑影响力，增强头版吸金能力
无论是报纸内容的制作者还是广告的投放者，重视头版都是因为其为一张报纸中影响力最大的版面。在新的形势下，我们应该从重塑报纸头版的影响力入手，来增强报纸的整体吸金能力。具体可以从以下三个方面进行操作。
一
通过头版创意引爆新闻话题
年1月，国内某企业家宣称要购买纽约时报，如果整体购买不成功，就购买其“头版经营权”，为此要花“5亿美金”。该企业家称，之所以有这样的想法，是因为年他在纽约时报做了一则广告，竟然成了一则新闻事件，为国内媒体所 广告有可能变成新闻，国内报纸也经常发生。年8月底，齐鲁晚报与济南时报“秀恩爱”成为热点话题，变成热搜事件。两份原本同城竞争的报纸，在各自的头版刊登对方的征订广告，一时间，两报同框，不仅在网络上大肆传播，还受到了多家传统媒体的 不仅齐鲁晚报、济南时报“秀恩爱”广告如此，几乎每一次的报纸创意形态都会在社交媒体上形成话题，造成二次乃至多次传播，为读者和广告商所认知。
其实，不仅是头版设计会引起公众 报纸内容设计过分着力会过犹不及，但对广告而言，则需要强化设计与创意。读者对广告有着天生的逆反心理，而报纸广告形式长期以来也缺乏创新，这在很大程度上影响了报纸的广告效果。有广告，或者广告太泛滥，读者不买账，也会造成读者的流失，这也是众多报纸不愿意在头版做整版广告的重要原因。
但相对于新媒体而言，传统媒体的优势就在于更懂传播，更有新闻素养，媒体竞争就要扬长避短。报纸应该提高自身的广告创意能力，挖掘广告的“新闻点”，像做新闻一样做广告，提升广告的传播价值和传播力。
6月21日，现代快报头版首次采用“左右拼盘”式广告，左侧是“我有我很牛”，右侧是“有我你更牛”。这种拼盘广告左右两侧的内容紧密联系，一问一答，相互借势，颇有创意。
三
实现广告与内容的有效统一
挖掘头版的经营价值，并不是说将头版做成牛皮癣式的广告版，而是通过对于新闻话题的挖掘，通过对广告创意的提升，来实现报纸内容和经营的有效统一。对于头版广告的选择要慎之又慎，要与报纸的整体风格相搭，要符合报纸的调性、价值观，不可为了一时利益而损害报纸的公信力。
对于广告主来说，他们之所以选择不同的载体，本质上是对传播效果的追逐，报纸是载体，新媒体是载体。不同载体各有优劣，但无高下之分，无论何种媒体，没有内容，只有商业模式，是无法持续的。新媒体的优势在于快速、精准，报纸则可以在传播创意上寻求发展和生存空间，好内容，永远是吸附广告的载体。
当然，经营头版绝不意味着仅仅经营头版广告，甚至为了短暂利益牺牲报纸的长期利益。报纸的运营者应该通过多种方式强化对报纸头版的经营，来增强报纸本身的影响力和公信力。说到底，报纸的盈利模式是影响力经济，如果没有了影响力，报纸的头版也将不被广告主看重。
注释：
①宋甲子：《深圳晚报头版广告及其热点话题分析》[J]，《中国记者》，年第11期
②蔡雯：《美国报纸的头版广告》[J]，《新闻战线》，年第4期
（作者为青岛科技大学传播与动漫学院讲师、创意出版研究中心主任）
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